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5G時(shí)代-如何玩轉智能營(yíng)銷(xiāo)-構建未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新架構

2020-04-07 21:45:08 編輯：永諾網(wǎng)絡(luò ) 來(lái)源：本站原創(chuàng )
    近年來(lái)，在技術(shù)與數據的加持下，智能分發(fā)技術(shù)和智能算法技術(shù)得到快速提升。機器寫(xiě)稿、阿爾法狗、無(wú)人駕駛、無(wú)人零售、智能音箱等成為商業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)，我們也被帶入到了對于人工智能時(shí)代的暢想和擔憂(yōu)中。
    在營(yíng)銷(xiāo)界也一樣，突然間，“智能營(yíng)銷(xiāo)”也成為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的熱詞，很多品牌都亮出了“智能營(yíng)銷(xiāo)”這張牌。
    但是，如何定義智能營(yíng)銷(xiāo)？智能營(yíng)銷(xiāo)為何備受追捧？又應該如何讓智能營(yíng)銷(xiāo)落地？這都是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)。
    一、如何定義智能營(yíng)銷(xiāo)？
    假設，某用戶(hù)在某搜索引擎上搜索“醫療險”，B保險公司出現在首位，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入瀏覽了該公司的各種保險品種，并在“百萬(wàn)醫療險”的頁(yè)面停留最久，填寫(xiě)注冊了自己的手機號，但在輸入身份證號的時(shí)候放棄了。
    與此同時(shí)，這位用戶(hù)的行為已被B保險公司所使用的數據公司提供的平臺監測到，并通過(guò)分析為該用戶(hù)打一個(gè)標簽，也就是所謂的用戶(hù)分群。通過(guò)特殊標簽打包分析后，平臺就會(huì )給包括這位用戶(hù)在內的同一標簽用戶(hù)推送“百萬(wàn)醫療險”優(yōu)惠券，這種精準推送就是智能營(yíng)銷(xiāo)。
    智能營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)機器學(xué)習、自然語(yǔ)言處理及知識圖譜等相關(guān)技術(shù)，對數據處理、內容投放以及效果監測等營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵環(huán)節進(jìn)行賦能，優(yōu)化投放策略、增強投放針對性。其核心為幫助營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)節約成本、提高效率、挖掘更多營(yíng)銷(xiāo)渠道。
    智能營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)重要特征：
    （1）第一個(gè)特征是高效。智能營(yíng)銷(xiāo)不僅大大縮短了營(yíng)銷(xiāo)鏈路，還能利用智能化的技術(shù)快速收驗和迭代，然后以最快的速度去引爆智能上的一些訴求；
    （2）第二特征是交互。智能營(yíng)銷(xiāo)的核心在于它能夠像人一樣的思考，從人的訴求出發(fā)跟人進(jìn)行互動(dòng)，在這交互的過(guò)程中，逐漸激發(fā)人的需求。具體到營(yíng)銷(xiāo)層面，也是一樣。
    二、“智能營(yíng)銷(xiāo)”為何備受追捧？
    智能營(yíng)銷(xiāo)備受追捧的背后，歸結于消費者和營(yíng)銷(xiāo)思維模式兩大因素的嬗變，迫使品牌營(yíng)銷(xiāo)不得不在“壓力”中轉型。
    1、消費者變化
    以寶潔為例：作為曾經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)之王，彼時(shí)在國內能與其競爭的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，消費者對寶潔洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品趨之若鶩。所以寶潔只要將產(chǎn)品批量化生產(chǎn)，并通過(guò)電視臺這個(gè)單一傳播渠道對消費者進(jìn)行品牌轟炸，再對超市進(jìn)行渠道壟斷，就能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
    而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)設備的不斷普及，消費者的消費認知、心智和自主意識均有大幅提升和成熟，消費偏好也更加多元化、個(gè)性化、強調小而美。品牌與消費者的關(guān)系不再局限于單向的傳播和影響，呈現雙向互動(dòng)的特征。
    這就意味著(zhù)傳統營(yíng)銷(xiāo)玩法失效，因此在當前互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，誰(shuí)能迅速有效地找到消費者、準確洞察消費者的需求，誰(shuí)就率先占得先機和商機。而這種營(yíng)銷(xiāo)分析、洞察和判斷正是建立在人工智能和大數據的營(yíng)銷(xiāo)基礎上。
    2、營(yíng)銷(xiāo)思維模式轉變
    如果說(shuō)流量思維強調的是"廣告"與"曝光"，不斷獲取新用戶(hù)。那存量時(shí)代，最大的區別就是用戶(hù)獲取之后的后續行為。提升客戶(hù)價(jià)值成為存量時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)的重要引擎。
    如何學(xué)會(huì )以“智能手段”與客戶(hù)保持對話(huà)，實(shí)現對客戶(hù)生命周期的全程追蹤，并對不同時(shí)期的客戶(hù)制定針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略變得至關(guān)重要。
    在這兩大變化的推動(dòng)下，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境產(chǎn)生劇烈的變革，促使每個(gè)行業(yè)的品牌都在尋找營(yíng)銷(xiāo)的破局之道，諸如智能營(yíng)銷(xiāo)等精準營(yíng)銷(xiāo)的方式呼聲越來(lái)越高。
    三、智能營(yíng)銷(xiāo)的“能”與“不能”
    有人說(shuō)，智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)了，很多營(yíng)銷(xiāo)人或許就失業(yè)了，因為人工智能會(huì )取代廣告營(yíng)銷(xiāo)工作的多個(gè)環(huán)節，比如，媒介計劃、媒介優(yōu)化等等，似乎今后將進(jìn)入“計算為王”的時(shí)代。
    人類(lèi)的頭腦再發(fā)達，也敵不過(guò)機器的高效運算和深度學(xué)習，但智能營(yíng)銷(xiāo)真的無(wú)所不“能”、無(wú)所不包嗎？本文的答案是：有所“能”也有所“不能”。
    1、智能營(yíng)銷(xiāo)的“能”
    （1）精準定位目標受眾，洞察消費者需求
    智能營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人在自有數據庫中挖掘高價(jià)值潛在消費者，并整合全渠道消費者數據，360°完善消費者畫(huà)像，讓品牌更了解他們的消費者。
    通過(guò)對消費者的行為習慣、年齡、教育程度、消費習慣、社交特征等等進(jìn)行數據分析后做出精準而個(gè)性化的判斷，得到更為精準的目標消費者的畫(huà)像并洞察消費者的真實(shí)需求。
    （2）定制個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，智能化投放
    在營(yíng)銷(xiāo)策略搭建方面，基于智能技術(shù)建立的消費者畫(huà)像和對消費者需求的洞察，可以針對不同的消費者提供有針對性的營(yíng)銷(xiāo)內容。
    以今日頭條為例，作為國內的知名內容平臺，它擁有海量的內容和用戶(hù)。今日頭條擁有多樣化的內容形式，包括信息流、圖文、視頻等，而且還能和抖音、西瓜視頻等巨量引擎旗下的產(chǎn)品形成集合優(yōu)勢。
如何玩轉智能營(yíng)銷(xiāo)
    5G時(shí)代，如何玩轉智能營(yíng)銷(xiāo)，構建未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新架構
    通過(guò)對用戶(hù)習慣、興趣、購買(mǎi)力等各項數據的挖掘分析，就能準確地掌握不同用戶(hù)的具體需求。這樣也就能做到讓每個(gè)用戶(hù)都看到自己想要的東西，包括營(yíng)銷(xiāo)內容。
    這種"投其所好"的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以避免廣告商和平臺的資源浪費，讓廣告投放更加準確和高效，同時(shí)不會(huì )對用戶(hù)造成干擾。
    （3）雙向傳播，反饋及時(shí)有效
    智能營(yíng)銷(xiāo)相比傳統營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)明顯的優(yōu)勢，就是可以實(shí)現雙向傳播。消費者對營(yíng)銷(xiāo)內容的意見(jiàn)和建議，可以及時(shí)地傳遞給內容平臺以及廣告主。有了這個(gè)機制，能更加準確地了解到目標群體的實(shí)際需求，對營(yíng)銷(xiāo)方向和內容進(jìn)行及時(shí)的調整。
    首先，最直觀(guān)的有閱讀量、點(diǎn)擊率、打開(kāi)率等基礎數據。其次，還可以有調查問(wèn)卷、評論、直接反饋等渠道讓消費者和平臺以及內容創(chuàng )作者溝通，因此，廣告主營(yíng)銷(xiāo)的效果也可以得到驗證，過(guò)程更加透明化。
    （4）5G技術(shù)會(huì )讓營(yíng)銷(xiāo)更加智能和具體
    5G即將普及，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也將從PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變遷至智能物聯(lián)時(shí)代。屆時(shí)，平臺、數據、場(chǎng)景更加深度融合，"牽一發(fā)而動(dòng)全身"。人們的每一次消費行為不再是一個(gè)點(diǎn)，而是會(huì )形成鏈條。
如何玩轉智能營(yíng)銷(xiāo)
    5G時(shí)代，如何玩轉智能營(yíng)銷(xiāo)，構建未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新架構
    圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )
    這樣一來(lái)，發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景會(huì )更加多元化。比如說(shuō)，一個(gè)喜歡數碼設備的人，在公交站等車(chē)時(shí)，燈箱屏幕會(huì )推送他可能喜歡的手機廣告。
    廣告形式也會(huì )有新的升級，在文字、圖片、短視頻的基礎上，可能還有AR、VR、游戲等。
    2、智能營(yíng)銷(xiāo)的“不能”
    智能營(yíng)銷(xiāo)的“不能”，是指對消費者情感流動(dòng)的把握。“情緒”驅動(dòng)的需求往往有很大的不確定性。因此，如何去捕捉不同時(shí)間、空間、場(chǎng)景中的消費者情感、情緒變化，以及基于消費者需求形成預見(jiàn)性的洞察能力，驅動(dòng)消費者不再重復過(guò)去的路徑和行為，這仍然是目前智能營(yíng)銷(xiāo)所不能及的部分。
    因而，對于用戶(hù)群體的情感、價(jià)值觀(guān)以及生活方式的深度洞察，依然需要營(yíng)銷(xiāo)人的智慧，也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人與智能化之間是相互協(xié)作關(guān)系。
    無(wú)論智能營(yíng)銷(xiāo)“多能”，還是“不能”，回到營(yíng)銷(xiāo)層面，它不僅要思考如何實(shí)現全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋和用戶(hù)的精準化和個(gè)性化，還需要考慮基于生活場(chǎng)景的深度洞察和策略行動(dòng)，也就意味著(zhù)，智能營(yíng)銷(xiāo)不能脫離“創(chuàng )意”，也不能脫離“內容”。
    四、智能營(yíng)銷(xiāo)具體的落地邏輯
    綜上，智能營(yíng)銷(xiāo)具體的落地邏輯需要滿(mǎn)足3個(gè)條件：感知、觸達、量化。
    1、感知：全面的客戶(hù)洞察體系
    智能營(yíng)銷(xiāo)的基礎能力是感知——基于多渠道的數據資源，打破數據孤島，全方位、立體式洞察、透視、評估、運營(yíng)客戶(hù)的多邊關(guān)系，實(shí)現客戶(hù)、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、定價(jià)等多維度的精準刻畫(huà)，從而為客群圈選、定向投放、產(chǎn)品定價(jià)等形成基礎。
    具體來(lái)說(shuō)，幾乎所有的智能化營(yíng)銷(xiāo)，都會(huì )涉及到客戶(hù)標簽體系的建設，這是實(shí)現對單一客戶(hù)、客群的刻畫(huà)和洞察的基礎。標簽體系通常涵蓋了基礎和高階標簽：
    基礎標簽包括消費者數據（性別、年齡、職業(yè)、教育程度等）、媒體數據（廣告位、上下文的內容、APP渠道等）、環(huán)境數據（天氣、時(shí)間、地理位置等）等，能夠較為準確、直接的刻畫(huà)客戶(hù)基礎信息；
    高階標簽是統計加工后的聚合信息，如客戶(hù)生命周期、貢獻度、流失概率、信用分、風(fēng)險等級等，其優(yōu)勢是可與運營(yíng)指標直接關(guān)聯(lián)，難點(diǎn)在于數據的加工計算，對數據資產(chǎn)質(zhì)量和全面性有一定要求。
如何玩轉智能營(yíng)銷(xiāo)
    5G時(shí)代，如何玩轉智能營(yíng)銷(xiāo)，構建未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新架構
    圖片來(lái)源：數商云MA
    在傳統營(yíng)銷(xiāo)中，建設全面的客戶(hù)標簽體系，對廣告主來(lái)說(shuō)是個(gè)難題。而進(jìn)入智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這些都不會(huì )是問(wèn)題。
    通過(guò)智能營(yíng)銷(xiāo)不斷沉淀全渠道的客戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數據，自動(dòng)化跨渠道打通ONE_ID，實(shí)現數字化數據管理，讓信息在合適的節點(diǎn)以恰當的形式迅速找到“對的人”，使得營(yíng)銷(xiāo)真正實(shí)現智達于心的效果，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率和價(jià)值轉化。
如何玩轉智能營(yíng)銷(xiāo)
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    2、觸達：全渠道、智能化投放能力
    在智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們不僅需要關(guān)注APP、小程序、H5、微信、線(xiàn)下各端營(yíng)銷(xiāo)渠道，更需要通過(guò)數據分析與洞察，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)方案的精準化、智能化的觸達能力。
    針對不同場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，嘗試多種創(chuàng )意方案的策劃和投放方案。例如，通過(guò)智能營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)強化學(xué)習能力，針對APP不同廣告位的實(shí)時(shí)在線(xiàn)推薦、營(yíng)銷(xiāo)工具投放決策，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值轉化：
    個(gè)性化投放、最大化轉化率；
    未轉化客戶(hù)多次觸達，驅動(dòng)客戶(hù)簽約、購買(mǎi)；
    減少粗放式的廣告投放，實(shí)現成本控制及優(yōu)化；
    靈活調整、配置營(yíng)銷(xiāo)目標。
    智能化推薦與投放依賴(lài)于線(xiàn)上實(shí)時(shí)數據采集分析、在線(xiàn)機器學(xué)習、A/BTest、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設計、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意設計、投放位置選擇、客群圈選等一系列數據智能、數據工程能力，智能選取最優(yōu)的呈現形式。
如何玩轉智能營(yíng)銷(xiāo)
    5G時(shí)代，如何玩轉智能營(yíng)銷(xiāo)，構建未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新架構
    圖片來(lái)源：數商云MA
    某種程度上來(lái)說(shuō)，在既定的內容之上，達到面向用戶(hù)層的個(gè)性化呈現，最終實(shí)現從自然轉化、到隨機營(yíng)銷(xiāo)、再到智能營(yíng)銷(xiāo)的精細化、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值提升。
    3、量化：營(yíng)銷(xiāo)數據迭代與與優(yōu)化
    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)數據驅動(dòng)持續運營(yíng)的過(guò)程。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設計、多渠道的精準投放，還是客戶(hù)拉新、激活、轉化、傳播，都依賴(lài)于業(yè)務(wù)指標的量化分析，實(shí)現迭代式優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
    數據驅動(dòng)的智能營(yíng)銷(xiāo)，體現在從客戶(hù)洞察、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告投放、執行管理到增長(cháng)分析全流程的指標分析與管控，通過(guò)對數據回流的迭代式反饋來(lái)持續發(fā)現、總結并解決問(wèn)題。
    以廣告投放為例，智能營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對數據的監控，不僅可以在投放前和投放中發(fā)揮作用，也可以對投放后的效果進(jìn)行監測以及環(huán)節優(yōu)化。從中得出各種各樣的經(jīng)驗總結，幫助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化，比如吸引消費者關(guān)注的內容有什么共性、流量比較多的渠道有哪些、渠道的ROI情況等。
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    做好迭代和復盤(pán)的工作，自然能夠整理出一套最佳模板，也能為后續的重復工作省下很多時(shí)間。
    至此，“感知-觸達-量化”形成完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現全場(chǎng)景、全實(shí)時(shí)、全漏斗、全數據、全旅程的全流程營(yíng)銷(xiāo)。
    五、總結一下
    根據Forrester發(fā)布的《美國營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與服務(wù)前瞻：2017-2022》顯示：寶潔、聯(lián)合利華等均在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上的投入保持著(zhù)穩定的增長(cháng)，尤其是基于大數據的智能營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越被廣告主認可。
    隨著(zhù)數據維度的不斷豐富，應用場(chǎng)景的不斷增多，尤其是移動(dòng)化所帶來(lái)的位置數據、物聯(lián)網(wǎng)數據的日趨豐富。對于各大品牌而言，盲目進(jìn)行“廣而告知”式的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)難以奏效，如何更好地運用“智能”技術(shù)賦能，為品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現品效合一已是大勢所趨。
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