在此之前，百度發(fā)力信息流已有近一年時(shí)間。向海龍透露，現在人們談到百度不再只是聯(lián)想到搜索，還會(huì )聯(lián)想到百度首頁(yè)的信息流，百度已經(jīng)不再只是搜索引擎，且信息流廣告未來(lái)會(huì )成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最大收入板塊。而信息流背后的內容均來(lái)自于“百家號”，截至目前，百家號內容平臺有超過(guò)55萬(wàn)創(chuàng )作者，其驅動(dòng)的信息流產(chǎn)品日活用戶(hù)行業(yè)第一，三季度財報顯示信息流廣告年化收入超過(guò)10億美元，可以說(shuō)“百家號”是比較成功的。在“百家號”成功的基礎上，為什么百度還要做“熊掌號”呢？不少人都有這樣的疑惑，今天向海龍也針對此進(jìn)行了澄清。從面向對象來(lái)看，百家號面向的是內容創(chuàng )作者，主要是媒體和自媒體，但百度的內容生態(tài)中還有相當一部分并非單純創(chuàng )作內容的，更多是提供服務(wù)和功能的開(kāi)發(fā)者、站長(cháng)以及大量的商家品牌。而這些屬于百度生態(tài)的角色同樣要從流量思維向用戶(hù)思維轉變，百家號解決不了用戶(hù)運營(yíng)互動(dòng)需求。就是說(shuō)，百家號負責組織自媒體在平臺生產(chǎn)更純粹的內容，本質(zhì)是做注意力經(jīng)濟，獲取用戶(hù)時(shí)長(cháng)。熊掌號不生產(chǎn)內容，而是連接百度用戶(hù)與第三方站長(cháng)/開(kāi)發(fā)者/媒體/品牌的內容和服務(wù)。從流量入口來(lái)看，百家號流量主要來(lái)自于信息流（包括手機百度、其他百度App以及百度內容聯(lián)盟的第三方App），而熊掌號的價(jià)值主要是在百度搜索結果中體現。未來(lái)手機百度、百度搜索結果中的超鏈接出現會(huì )越來(lái)越少，熊掌號的內容/服務(wù)則會(huì )越來(lái)越多。從解決需求來(lái)看，百家號對于第三方創(chuàng )作者的價(jià)值更多是內容分發(fā)——行業(yè)也將百度信息流、微博、今日頭條、UC等等統一歸類(lèi)為內容分發(fā)平臺的說(shuō)法。而熊掌號對于第三方的價(jià)值，則是滿(mǎn)足用戶(hù)運營(yíng)需求，百度不只是提供流量導入、用戶(hù)導入和互動(dòng)能力，還開(kāi)放包括阿拉丁、AI等等在內的多重能力給熊掌號，未來(lái)還會(huì )不斷增加能力，像小程序一樣所見(jiàn)即所得，比如魅族的熊掌號，未來(lái)或許就可在搜索結果中實(shí)現一鍵下單。熊掌號與百家號一起構成了百度的新內容生態(tài)，兩者流量入口不同、面向場(chǎng)景不同，所解決的問(wèn)題不同，更多是一種互補而不是競爭關(guān)系。熊掌號與百家號一起構成了百度內容新生態(tài)的雙子座，用百度自己的話(huà)說(shuō)是“內容雙引擎”。

百度是搜索引擎，然而正如李彥宏在年初內部信中所言，百度一直做的事情是內容分發(fā)，搜索只是內容分發(fā)的形式之一。今年百度大力強化信息流業(yè)務(wù)，與搜索協(xié)同發(fā)展，滿(mǎn)足了用戶(hù)主動(dòng)和被動(dòng)兩種不同場(chǎng)景的內容獲取需求。

熊掌號的推出表明百度仍然在不遺余力地優(yōu)化內容生態(tài)，滿(mǎn)足移動(dòng)時(shí)代用戶(hù)和內容和服務(wù)生產(chǎn)者之間的連接需求。最大變化，用向海龍的話(huà)說(shuō)就是“從流量思維轉向用戶(hù)思維，不只是導入流量，還要沉淀用戶(hù)和雙向連接。”站在行業(yè)范圍來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)以HTML+URL為核心的內容組織形式，正在經(jīng)歷一場(chǎng)翻天覆地的變革。微信、微博、今日頭條等等內容平臺的崛起，形成一個(gè)個(gè)內容孤島，從根本上改變了內容組織和流通的形式。伴隨著(zhù)超級App的興起，用戶(hù)變得比流量更重要，每個(gè)用戶(hù)都變得可追蹤可畫(huà)像可互動(dòng)，每個(gè)品牌/媒體/自媒體/開(kāi)發(fā)者/站長(cháng)都希望可以積累自己的“粉絲”。個(gè)性化推薦、粉絲經(jīng)濟等興起的背后，就體現出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從流量到用戶(hù)轉變的趨勢。百度要做的是“幫助用戶(hù)更便捷的、持續獲取喜愛(ài)的內容和更新，也幫助內容提供者沉淀更多忠實(shí)的用戶(hù)。”如果只有搜索，用戶(hù)“搜完即走”，到了網(wǎng)站不一定會(huì )注冊，很難沉淀下來(lái)，轉化率很低。百度也面臨著(zhù)搜索引擎行業(yè)的挑戰：內容被圈定在一個(gè)個(gè)超級App中，無(wú)法獲取內容和用戶(hù)。百度一直在改變這個(gè)現狀。通過(guò)百家號組織內容在百度平臺內自產(chǎn)自銷(xiāo)，就是強化用戶(hù)沉淀、互動(dòng)和運營(yíng)能力的體現?，F在看來(lái)，百度不會(huì )引導所有站長(cháng)/開(kāi)發(fā)者/品牌開(kāi)通百家號，而是通過(guò)熊掌號來(lái)滿(mǎn)足更多品牌在自有平臺基礎上，通過(guò)百度獲取和運營(yíng)用戶(hù)的能力?？梢哉f(shuō)，百度動(dòng)作頻頻，一直在革自己的命。如果說(shuō)百家號還只是在搜索之外開(kāi)辟一個(gè)新的空間，那么基于搜索的熊掌號，則是直接重新定義了搜索，百度也進(jìn)入了“新搜索”時(shí)代。
 

作為最大的中文搜索引擎，百度的動(dòng)作一直在影響著(zhù)中國的流量和內容生態(tài)，比如百度排序規則調整、反作弊算法的升級、取消新聞源等等都會(huì )對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了很大的影響。百度推出熊掌號形成“雙引擎”架構后，對于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)特別是第三方站長(cháng)、開(kāi)發(fā)者、商家和自媒體等創(chuàng )作者，將不只是流量層面的影響，而是整個(gè)運營(yíng)體系的改變。首先，開(kāi)通熊掌號不需要做任何額外開(kāi)發(fā)，而是基于原來(lái)的網(wǎng)站/App。站長(cháng)/開(kāi)發(fā)者/商家等等第三方內容和服務(wù)提供者，可以根據自身特性，選擇開(kāi)通百家號或/和熊掌號，通過(guò)百度獲取流量的同時(shí)獲取和運營(yíng)用戶(hù)。過(guò)去品牌都會(huì )去百度貼吧運營(yíng)用戶(hù)。今天百度在賬戶(hù)體系完善后，再結合熊掌號和百家號雙引擎，成了一個(gè)大“貼吧”，百度跟微博、微信一起構成用戶(hù)運營(yíng)的三駕馬車(chē)。其次，對于自媒體/媒體等內容創(chuàng )作者而言，百度內容生態(tài)更加清晰，一般創(chuàng )作者可以繼續圍繞百家號運營(yíng)，百家號自動(dòng)具備熊掌號的屬性，如果有高階運營(yíng)需求的創(chuàng )作者，比如附帶提供電商、客服、付費等服務(wù)屬性的內容創(chuàng )造者，可利用熊掌號的能力，一方面可通過(guò)熊掌號這個(gè)“樞紐”從搜索中獲取更多分發(fā)；另一方面可借百度雙引擎運營(yíng)用戶(hù)，收獲閱讀數的同時(shí)，還有粉絲和互動(dòng)。最后，對于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)而言，流量入口百度的轉變，再一次體現出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從流量思維轉向用戶(hù)運營(yíng)的大趨勢。HTML+URL+流量的架構將會(huì )日漸式微，內容+服務(wù)+用戶(hù)的架構才是互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的主流。有少數超級App，但更多的內容和服務(wù)提供者則會(huì )與百度這樣的用戶(hù)入口一起玩，獲取用戶(hù)、經(jīng)營(yíng)用戶(hù)和共享用戶(hù)。下一步，谷歌、搜狗等搜索引擎或許也會(huì )有同樣動(dòng)作，從流量思維向用戶(hù)運營(yíng)思維轉變，在內容生態(tài)上形成雙引擎架構。